第四篇 谈判知识 第二十七章 谈判的基本知识

我们面对着一个经济日益全球化的世界。谈判作为经济交往的焦点，已经渗透到经济生活的方方面面。谈判既是一门科学，又是一门艺术。

在市场竞争日益激烈的今天，谈判技术已经发展成集社会学、语言学、心理学、逻辑学、行为学、传播学、公关关系学等诸多学科为一体的综合性现代学科。尤其是现代企业的经理人，如果不能在商务活动中把握谈判的技术和艺术，就不可能获得成功。

谈判在企业经营活动中有着至关重要的作用，经理人对谈判也越来越重视。因此，全面系统地了解谈判的基本内涵，对于经理人来说，会有较大的帮助。

谈判实质上是一种对话。在这个对话中，双方说明自己的情况，陈述自己的观点，倾听对方的要求。在不断的交锋中，双方互相让步和妥协，最后达成协议。掌握谈判技巧，就能在对话中掌握主动，获得自己想要的结果。

谈判是一项集策略性、技术性、艺术性于一体的社会经济活动。按照最一般的认识，谈判是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程。谈判通常是在个人之间进行的。他们或者是为了自己，或者是代表着有组织的团体。因此，可以把谈判看作人类行为的一个组成部分。人类的谈判吏同人类的文明史同样长久。

从本质上说，谈判的直接原因是因为参与谈判的各方有自己的需要，或者是自己所代表的某个组织有某种需要，而一方需要的满足又不可能无视他方的需要。因此，双方谈判的主要目的，就不能仅仅以只追求自己的需要为出发点，而是通过交换观点进行磋商，共同寻找使双方都能接受的方案。

谈判是企业进行经济贸易活动的重要手段。它有自身的规律、规则，是科学性与艺术性的统一。他关系到交易的成败、关系到企业的生存与发展。

谈判的核心任务是一方企图说服另一方或理解、或允许、或接受自己所提出的观点。谈判的产生是谈判双方在观点、利益和行为方式等方面既互相联系又相互冲突或存在差别。谈判双方在物质力量、人格、地位等方面都相对独立或对等。并不是说双方在观点、利益等方面出现了不一致，就会产生谈判，也不是说双方在观点、利益等方面存在着既相互联系又相互冲突就一定会产生谈判现象。

谈判是市场经济的产物。在商品交换中，买方希望以较少的货币，获取较多的产品。而卖方则希望同样的商品较多地获取货币。由于买卖双方各自的需要与欲望及矛盾就产生了所谓的“谈判”。人们对谈判的定义一般是指两个或两个以上从事谈判的组织或个人，为了满足各自经济利益的需要，对涉及各方面切身利益的分歧进行交换意见和磋商，谋求取得一致和达成协议的经济交往活动。

谈判是一项非常系统性的工作，需要谈判双方根据谈判内容，结合自身实际情况，采取科学的策略，才会使谈判顺利展开。同时也需要谈判双方真诚合作，相互协商，才会使谈判有一个圆满的结局。

商务谈判的综合性较强，涉及到经济学、市场学、营销学、管理学、心理学、行为学、语言学等多学科的内容，运用了多学科的基础知识和科研成果。从实践上讲，它是一门讲求实用，重在解决实际问题的应用科学。商务谈判既有其规律性和原则性，更有其灵活性和创造性。

商务谈判是指买卖双方为实现某种商品或劳务的交易就多种交易条件进行的协商活动。

商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。这是因为在商务谈判中价值的表现形式——价格最直接地反映了谈判双方的利益。谈判双方在其他利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现。

在商务谈判中，一方面要以价格为中心，坚持自己的利益，另一方面又不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上争取应得的利益。因为，与其在价格上与对手争执不休，还不如在其他利益因素上使对方在不知不觉中让步。这是从事商务谈判的人需要注意的。

商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花了很大气力，好不容易为自己获得了较有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已做了许多让步。这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利，但如果在拟订合同条款时，掉以轻心，不注意合同条款的完整、严密、准确、合理、合法，其结果会被谈判对手在条款措词或表述技巧上，引你掉进陷阱。这不仅会把到手的利益丧失殆尽，而且还要为此付出惨重的代价。

商务谈判中，谈判的双方不是敌对的关系，但也并不是不存在利益的冲突和矛盾。

在没有任何技巧与原则的谈判中，谈判者往往会陷入难以自拔的境地。要么谈判陷入僵局，要么双方在达成协议后总觉得双方的目标都没有达到，或者谈判一方总有似乎失掉了一场对局的感觉。

有两种重要原因可能导致上述结果。一是谈判双方至少是有一方在谈判中没有很高的诚意；二是谈判双方没有能够在有限的谈判时间内充分掌握谈判的原则与技巧，使双方的利益得到最大化，同时，双方也没有意识到谈判的成功要求谈判者除了熟练掌握商务谈判的专业内容之外，还要遵循一定的科学方法与步骤来控制谈判的进程。

在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提条件下，谈判的步骤应该分为申明价值、创造价值和克服障碍三个阶段。

1、申明价值阶段为谈判的初级阶段。

谈判双方彼此应充分沟通各自的利益需要，申明能够满足对方需要的方法与优势所在。此阶段的关键步骤是弄清对方的真正需求，因此其主要的技巧就是多向对方提出问题，探询对方的实际需要；与此同时也要根据情况申明己方的利益所在。因为你越了解对方的真正需求，越能够知道如何才能满足对方的要求；同时对方知道了你的利益所在，才能满足你的要求。

2、创造价值阶段为谈判的中级阶段。

双方通过彼此沟通，往往申明了各自的利益所在，了解了对方的实际需要。但是，以此达成的协议并不一定对双方都是利益最大化的。利益在此往往并不能有效地达到平衡。即使达到了平衡，此协议也可能并不是最佳方案。因此，谈判中双方需要想方设法去寻求更佳的方案，为谈判各方找到最大的利益。这一步骤就是创造价值。

一般的商务谈判很少有谈判者能从全局的角度出发去充分创造、比较与衡量最佳的解决方案。因此，也就使得谈判者往往总觉得谈判结果不尽人意，没有能够达到“赢”的感觉，或者总有一点遗憾。由此看来，要使谈判双方达到利益最大化，寻求最佳方案就显得非常重要。

3、克服障碍阶段往往是谈判的攻坚阶段。

谈判的障碍一般来自于两个方面：一个是谈判双方彼此利益存在冲突；另一个是谈判者自身在决策程序上存在障碍。前一种障碍是需要双方按照公平合理的客观原则来协调利益；后者就需要谈判无障碍的一方主动去帮助另一方能够顺利决策。

谈判作为一种协调往来关系的沟通交际活动，它是一个有机联系的整体。为了完整地认识和把握谈判活动，很有必要较为深入地分析一下谈判的构成要素。

一般地说，谈判由四个基本要素所构成。这就是谈判主体、谈判议题、谈判方式和谈判约束条件。

1、谈判主体

谈判主体就是指参加谈判活动的双方人员。谈判活动归根到底是谈判人员为各自的目的或者需要而进行的一场语言和心理战。有的谈判在轻松的气氛中就达成了互惠互利的协议，有的谈判则在紧张压抑的状态中马拉松式地拖延着……所有这些，一方面固然与谈判议题有关，但另一方面，这与谈判人员的素质和修养也是息息相关的。或许很多人都经历过谈判，但成功的谈判家毕竟为数不多。在现代社会生活中，为了使谈判结果获得圆满成功，谈判人员应当具备多方面的良好素质与修养……比如，充满自信，刚毅果断，有理有节，精明机智，豁达大度，深谙专业，知识广博，能言善辩等，都是每个优秀的经理人所需要具备的。

2、谈判议题

谈判议题，就是指在谈判中双方所要协商解决的问题。这种问题，可以是立场观点方面的，也可以是基本利益方面的，还可以是行为方面的。

一个问题要成为谈判议题，大致上需要具备如下条件：一是它对于双方的共同性，亦即这一问题是双方共同关心并希望得到解决的。如果不具备这一点，就构不成谈判议题。二是它要具备可谈性，也就是说，谈判的时机要成熟。谈判时机的成熟是谈判各方得以沟通的前提。当然，成熟的时机也是经过人们努力而可以逐步达到的。

3、谈判方式

谈判方式指的是谈判人员之间对解决谈判议题所持的态度或方法。谈判的方式很多，依据不同的标准，可以做出不同的分类。

如果以心理倾向性为标准，谈判方式可划分为常规式、利导式、迂回式和冲激式。

如果以谈判者所取的策略、态度为依据，则谈判方式可有软弱型、强硬型和有软有硬型三种。软弱型的谈判者希望避免冲突，随时准备为达成协议而让步。强硬的谈判者对己方提出的每一项条件都坚守不让，他们采取的是寸利必争的策略，以获得最大利益的满足。有软有硬的谈判方式也可以看作是“原则谈判法”。它是根据价值来取得协议，根据公平的标准来做决定，采取灵活变通的方法，以寻求谈判双方各得其利、均有所益的最佳方案。正因为如此，现代谈判学认为，原则谈判法是一种理想的、广泛适用的策略。

4、谈判约束条件

谈判约束条件主要有以下几个方面：是个人之间举行的谈判还是小组之间举行的谈判？谈判的参加者是两方还是多于两方？某一方的诙判组织内部意见是不是一致的？作为谈判的代表人物，他的权限究竟有多大？谈判的最终协议是否需要批准？是否还有与谈判议题相关联的问题？谈判有没有时间上的限制？秘密谈判还是公开谈判等。以上几个方面，或多或少不同程度地影响、制约着谈判的进行。

谈判是一项十分复杂的综合性系统工程。它跨经济、管理、技术、法律、语言、心理、公关等诸多学科和领域，并具有自身的特点。

谈判的目的性

每一个谈判都是为了一定目的而展开的。谈判的必要性就是所谓的目的。它是通过谈判能否达到双方预期设立的目标，能否获得预想收益来体现的。也就是说，如果通过谈判不能达到任何一方的目的，谈判根本没有必要进行。为此，在进行谈判之前，谈判各方必须首先明确自己要进行谈判的目的，并了解对手为什么要进行谈判，只有这样才有可能采取主动，做好充分准备，选择恰当的谈判技术。

为了满足需要是谈判的动机；谈判双方都感到满足了自己的需要是谈判的结果。

因此，我们可以得知，需要和对需要的满足是谈判的共同基础。但是，作为谈判基础的需要，对谈判双方来讲，是有分别的。

对谈判的双方相异需要、相异目的的认识，是对谈判基础的真正了解。人们因目的不同、需要不同而谈判，又因不同目的、不同需要而使谈判达成协议。

通过谈判双方的差别来满足各自的需要，最后达成协议，这条原则是很多创新性的协议都表明了的。

在谈判中，最容易引起谈判行为的原因是谈判双方在利益上的差异，是双方谈判的原因和双方能够达成协议的基础。

人们一切实践活动所具有的共同特征是目的性，谈判的实践自然也是目的性极强的一项活动。

谈判的自愿性

谈判活动之所以能够如约进行，取决于谈判各方自愿参加为条件。如果一方强求另一方坐到谈判桌上来谈判，其结果大都是中途夭折。只有双方都有谈判的愿望，谈判才有可能顺利进行。当然，这种愿望的形成原因也是复杂的。有时候，谈判的一方由于某种原因而被迫无奈坐到谈判桌上来，一旦迫使他们进行谈判的原因有所缓解，就会单方面地破坏谈判。所以说，谈判成功的先决条件是谈判各方参加谈判的自愿性。

只有自愿的谈判，才是有诚心诚意的谈判。自愿是建立在有诚意的基础之上的。

没有诚意的谈判有两种可能性：一种是由于某种原因被迫无奈地参加谈判；一种是想通过谈判来拖延时间，最终压倒对手。

没有诚意的谈判在商业谈判中也常常作为一种战术来运

用。谈判的一方的本意并非想如何进行谈判，他只想把和你进行谈判这一事实作为一个筹码来要挟第三方。

他的本意是想和第三方进行谈判。因此，一旦第三方对他做出了某种让步，那么你和他的谈判就立即破裂。在商业谈判中，有时候还会出现这样的情况：卖方以电话的形式告诉你：“我很愿意将这辆宝马卖给你。但是我妻子和孩子都很喜欢这辆车。我仔细想了一下，这辆车确实很好。所以，我现在自己也不知道该如何是好。”这时候，你肯定会对他的卖车诚意产生怀疑。其实，他不过是还想进行一番讨价还价罢了。因此，如果你确实希望买下这辆车，不妨听听他的新开价。如果他的开价太离谱，你也不妨对他说：“我不想多说了，请你自己决定吧！”这样，他自然会明白，他的这一战术已经被你识破了。

只有自愿的谈判，才是平等的谈判。谈判的双方经过激烈的竞争，虽然在实力上仍有差异，但是这种实力的差别并不能使一方完全地压倒另一方，也不能使另一方在近期内聚集力量来大举反攻。这时候，通过谈判来解决问题对双方来说都是一种明智的选择。这样，双方自愿地坐下来，就可能在平等的条件下，进行公平的谈判来达成某种协议，以避免鱼死网破的局面。

只有自愿的谈判，才是有成效的谈判。迫于某种压力而进行的谈判有两个结果：一种是中途夭折，一种是陷于旷日持久的争执，使双方都精疲力竭。这类谈判常常还没有进入正题，就先在细节问题上左右徘徊。甚至像谈判场所的选择等这些细节问题都能导致谈判的告吹。要使各方能在某些问题上做出让步，就必须是自愿的谈判，从而使各方尽快地在原则问题上达成协议。

谈判的灵活性

事件的突发性和复杂性，是谈判中必须重视和把握住的两个特点。对事件的突发性和复杂性的把握，就要求在谈判中灵活运用各种策略和技巧，使谈判顺利进行。

谈判是一个动态过程，瞬息之间，变化万千。因此，在整个谈判过程中必须掌握灵活性的原则，就是谈判艺术、谈判方法和谈判结果都应具有灵活性。

指导整个谈判过程的艺术必须灵活运用，切不可教条主义地照搬照用。

由于谈判对象的不同、谈判主题的不同，谈判者要制定出不同的谈判策略。

在谈判中，一般来说，有三种不同的策略可供选择——温和型、强硬型和折衷型。

1、温和型的谈判策略所强调的是建立或维持良好的关系

这一策略在家庭或朋友间的谈判用得比较多，采取温和型的谈判策略，通常能迅速地达成协议，效率比较高，但是，所获得结果常常难以满足双方的要求。

2、强硬型的谈判策略所强调的是自己的立场、自己的目的

虽然有时也做一些让步，但总是以自己的利益为前提。这一策略在利益根本对立的双方之间的谈判用得比较多。采取强硬型的谈判策略，有时也能达成一定的协议，但是花费大量的时间和精力。而且容易引起谈判各方关系的急剧恶化，以至经常不得不诉诸于法律。

3、折衷型谈判策略是一种既能维持良好关系又有成效的谈判策略

它坚持原则的坚定性和方法灵活性的统一，强调用理智而不是用感情来控制整个谈判过程。因此，采取折衷型的谈判策略通常能达成理想的协议，并且避免不必要的麻烦。

在整个谈判过程中所运用的方法必须是灵活的，切不可墨守成规。在谈判中，有时因为没有灵活地运用方法，简单地坚持原则而导致了谈判的不成功。坚持原则没错。问题关键是不能把原则的坚定性和方法的灵活性对立起来。只有灵活地运用方法，才能坚定地贯彻原则。

对谈判最终能获得的结果也须采取一种灵活的态度。有时候，必须做出某种让步，这样原来所希望得到的难免要受一定的影响，但不让步就无法最终达成协议。你可以试试做出这样的决定：我同意你提出的A条款，你同意我提出的B条款；我同意价格降低5%，而你必须付现金。这样，使损失减到最低限度。

谈判的过程是由经理人的一系列行为构成的。这一系列行为有其固定的顺序。

这种在谈判过程中谈判行为的固定发生顺序就是谈判的程序。了解并熟悉谈判的程序是恰当使用谈判策略与技巧的前提和基础。

一次完整的谈判过程一般是遵循下列程序展开的：谈判准备、谈判开局、谈判磋商和谈判终结。

1、谈判准备

谈判准备阶段是谈判过程的第一阶段。在这一阶段中，谈判各方尚未进行正式的接触，他们各自在为将要开始的谈判做一些准备工作，以求在谈判中做到有备无患。

谈判的准备工作包括：寻找谈判对手、收集谈判信息、组建谈判队伍、制定谈判计划等。

一般来讲，谈判的准备工作做得越充分，谈判的效果就会越好。同时，在谈判的准备阶段，谈判的各方要就谈判的时间、地点等问题进行简单磋商，从而为下一步正式接触打好基础。

2、谈判开局

谈判开局阶段是谈判双方正式接触，就谈判的非实质性内容进行交谈的过程。在谈判开局阶段中，谈判各方依照既定的谈判计划，逐步向谈判对方展示己方的要求、意图及其他一些信息并根据谈判对方传递的信息推测对方的实力和特点，为下一步讨价还价做好准备。在开局阶段，谈判各方刚刚开始接触，彼此对对方的实力和特点还不太了解，所以传达信息和收集信息是这一阶段的主要行为。在这一阶段，谈判各方还不会对交易的一些实质性的、具体的问题进行接触。在有些情况下，谈判各方会在开局阶段对谈判议题，即对“先谈什么，后谈什么”进行磋商。

3、谈判磋商

谈判磋商阶段是继谈判开局之后进入的讨价还价的谈判阶段。由于在准备阶段和开局阶段，谈判各方都对谈判对手有了一定程度的了解，所以，在这一阶段，谈判各方可以根据自己所获得的信息来与谈判对手就交易的各项条件进行磋商。磋商过程是谈判各方不断冲突与较量的过程。在这一过程中，谈判各方将经过讨价、还价、妥协及让步，试图向达成一致意见的方向过渡。所以，磋商阶段对谈判技巧有很高的要求。

磋商阶段是对各种谈判信息的一个充分展示与运用的过程。

4、谈判终结

在经过讨价还价阶段的较量之后，谈判的利益分歧越来越小，谈判各方就交易项目的各项条款逐渐形成一致意见，谈判过程将进入结束阶段。在谈判终结阶段，谈判各方当事人经过磋商谈判的内容及结果要以一定的法律形式确认并固定下来，为将来各方在交易过程中合理处理相互关系提供可靠的依据。由此，谈判各方要在这一阶段签订合同。合同具有一定的法律效力，对谈判各方在今后的交易合作中的行为有一定的约束力。签订合同是谈判过程全部结束的标志，同时，也预示着交易合作过程的开始。

以上是完整的谈判过程的四个阶段。在现实中，由于环境条件、利益关系以及其他一些因素的作用与影响，谈判各方有可能不会就交易的各项条件形成较为一致的意见。在这种情况下，谈判过程只会进行三个阶段，谈判在讨价还价阶段就结束了。谈判各方没有就交易项目形成合作。