第二部分 销售成功的准则 11、销售中最重要的字眼

我想，在英语中最具力度的字眼就是“为什么”。问题如此简单，可发现它却花了我许多年，这些年中干了不少的傻事。茬我真正地理解“为什么”这个字眼后，在推销过程中，一旦有人提出了与我的想法不同的观点，我都立即与人展开争论。

直到有一天，在我与友人共进午餐中听了他的故事后，我认识到“为什么”这个字眼的真正含义。我的这位朋友是费城一家再生物资公司的老板。在我们那次共进午餐时，他讲了这样一段趣事。一次他与一群朋友聚会，晚上他住在乡下的一间小屋内。入睡前朋友轮流讲故事，轮到他讲了，大家纷纷入睡了，只剩下他和另外一个人。他也困极了，每当他要停下来，那惟一听众就问一句“为什么”，这样他就不得不继续讲下去，直到那惟一的听众也鼾声如雷，他才得以入睡，此时他才明白这惟一的听众就是要看看他到底能把故事讲到什么时候。

听他讲到这里，我们便都捧腹大笑。我的朋友接着说下去，“我突然想起来，我是怎么买好平生第一份人寿保险的。其实在你向我推销保险的时候对你说的话，我对每个曾向我推销保险的人都说过。而你并不与我辩争，只是不住地问为什么，我呢？对你的提问不住地解释。我解释的越多，就越意识到我已处于不利的地位。防线最终被你不住的提问所击溃。其实并不是你向我卖了保险，而是我自己‘主动’地向你买了一份保险。”

他接着往下说，“那次聚会结束后，我回到办公室，用这一神奇的办法，只是通过电话就卖出不少积压的货物。你该意识到在你向我推销保险时，你自己并不知道，问为什么是推销的一项策略。”

我的这位朋友是费城最成功、最忙碌的商人之一。自从那次谈话之后，我一直都感谢他让我真正认识到“为什么”这个字眼的力量，而我以前从未认识到。

许多推销员害怕用问“为什么”这一方法来推销，让我大惑不解。

几年前，我曾在演讲中讲述过这个故事。第二天，我让那些听了演讲的推销员讲述，他们是怎么开始使用“为什么”这个字眼的，并且还要说说使用之后起了什么作用。这里我们可以举个例子：佛罗里达的一位机器推销员讲了他的故事。他说：“昨天晚上我听了贝特格先生的演讲，当时我想真正那么有用吗？今天上午一位顾客来到我们的商店问一部机器的价钱，我告诉他价钱是2700美元，他认为太贵了。我问为什么觉得贵，他说使用这部机器带来的利润恐怕还不如买这部机器的钱多。我又问为什么，他回答说难道你认为可能吗？我接着说为什么不能呢，他很不客气的说你认为可能吗？听了这句我答道，为什么不可能呢？所有买了这种机器的人都认为是笔不错的投资呢。他回答说我恐怕还是负担不起。接下来谈话，只要他提出疑问，我就问为什么，我让他尽量地多说，直到他再也无法为不买添加什么原因了。后来他买了那部机器。这是我曾经做过的销售中最快的一次。我知道如果还是用过去的那一套喋喋不休的推销语言，我肯定做不成这笔生意。”

已故的密尔顿·何塞先生，曾经推着手推车在街上卖糖果，后来又做巧克力生产商，成为了百万富翁。他认为“为什么”这个字眼万分重要，以至于他的一生都为此献身。这听起来似乎是太过离奇了。可你要是继续往下看，就不会觉得离奇了。密尔顿·何塞先生在四十岁前经历了三次失败，他开始问自己为什么——“为什么其他人成功了而我却总是失败？”经过长时间的思考，他把原因归结为在做事的时候并没有把握住事情的本质。从那时起到他八十八岁去世，他的人生所推崇的就是不断地问为什么。如果有人对他说“这件事没法干”时，他就问“为什么”，“为什么不能呢”？他会一真问下去，直到他找出所有原因。此时他还会说：“又有一个人学会了使用问为什么的办法了。”

那么爱略特·霍尔先生的推销策略是不是错了呢？他在销售中并不强求问为什么，而首要的是要去做，那也是我从他那里学到的重要经验。

在下一节里，我会用两个实例向你说明，使用“为什么”这个字眼是如何帮助掌握事情的整体的，会还会说明把“为什么”这个字眼和另一个我们常用的口头禅放在一起使用，会带来令人惊奇的效果。

我曾在一段时间里保留5000多个销售谈话记录，用以找到买或不买的原因。其中60%的记录显示，人们拒绝购买的表面原因与真正原因毫无联系，只有38%的顾客在谈话中说出不买的真正原因。

原因何在？为什么人们在其他方面表现出诚实可信，而在面对推销时却不能诚实呢？很长时间之后，我才解决了这一疑惑。

已故的J·皮耶蓬特·摩根勋爵，历史上最精明的商人之一曾经说过：“人们干一件事，一般来说有两条原因，一条原因只是听起来好听，而另一条才是真实的。”我保存了数年的记录，的确也明白无误地证实了这说法。所以，几年来我也在通过测验，试图找到某种途径来辨别哪些原因是听来好听，哪些是真实的。最后一句简单的日常用语给我了意想不到的结果，别看这么简单的一句话，对我来说比大把的金钱还重要。这句话就是“除……之外”。我来给你具体地说说我是如何使用的吧。

几年来，我一直把一家大的地毯厂当成我的商业保险的销售对象，这家工厂由三个人开办。三人中的两人观念新潮，而另一人却很落伍。此人上了年纪还有点聋。每当我向他说起保险的事，他的听力似乎就变坏，我说的他一句也听不懂。

一天，我吃早饭时翻着报纸，突然看到了一条消息说那个地毯厂的老人去世了。

看了这条消息后，我很自然的第一反应是，我卖保险的机会来了。

几天后，我给工厂的厂长打了电话约定了见面的时间，关于这桩生意以前我和他也谈过。我按约定时间到了他的办公室，我发现他并不像以前那样高兴。

等我坐下来，他说话了：“我想你是来谈那笔商业保险生意的。”

我轻轻笑了笑。

可他却一点也没笑而是坚定地说：“我们是绝不会买你说的保险的。”

“那能不能告诉我为什么？”

他解释说：“我们损失许多资金，财政上出现赤字，而这种保险每年也需我们支付8000到10000美元。”

“是的。”

“所以，我们下定了决心绝不再多花一分钱，直到我们的财政状况好转。”

经过几分钟的沉默，我说：“换句话说，是不是还有什么其他原因呢？到底是什么原因让你对买保险犹豫不决呢？”

他听了我的话露出了笑容，“是还有点别的原因。”

“你能告诉我吗？”

“我的两个儿子都已大学毕业了，现在他们都在这个厂里干活，每天从早晨8点干到下午5点，他们爱这个厂。你想我不会傻到在死后把利润都给保险公司吧？那样的话，我的两个儿子到哪儿去呢？我说的有道理吧？”

你看，这个厂长所说的第一个原因的确是听起来合理，而现在我知道了真正的原因，我的机会也就来了。于是有了机会向他说明我所推荐的保险有多重要，接下来我们制定了一份计划，当然这份计划包括了他的两个儿子。这份保险使他们皆大欢喜，无论发生了什么不测，他们的财产都不会流失。

这笔生意对我而言，实际价值是3860美元。

那么，我为什么要问他真正的原因呢？我怀疑他所说的吗？不，一点也不。他的第一个原因符合逻辑也是真的，完全没有道理去怀疑，其实我完全相信它。但多年的经验告诉我一定还有其他的原因，这得益于我保存的那些记录。另外我提问的习惯也促使我去发问，就像是例行公事一样。我的这种发问方式从没有招来别人反感。

在得知对方不愿购买的真正原因之后，该做些什么呢？不妨举个例子说明一下。一天我与两个朋友共进午餐。一位是费城桑托斯化学公司的经理，另一位是费城的房地产商。席间，他们对我说有位叫唐·林德赛生产电器固定设备的大老板想买保险，数额大约在5到10万美元。他们建议我去试试。

第二天10点，我来到大老板的办公室，向秘书说明来意后，她把我引见给林德塞先生。当时林德塞先生一脸不悦。

我在他办公室呆了一会儿见他一言不发，只得说：“林德塞先生，两位朋友说您要买人寿保险，所以我来看看有没有这样的机会。”

“你在说什么？”他的声音突然大起来。我想差不多整条街都听得见。“你是两天来你那两位朋友送来的第5个了，他们是不是开玩笑！”

听了这些话我简直惊呆了，真想大笑。可见林德塞先生生气的样子，我没敢笑出来，而是说：“您对我那两位朋友说了什么，他们会认为您要买保险？”

“我对他们说我决不会买任何一种保险，我根本就不信保险。”林德塞先生还是大声喊叫着。

“您是个非常成功的商人，”我说道，“您肯定有非常充分的理由不买保险，如果不介意的话，您能告诉我为什么吗？”

林德赛先生听我这么一说，不再那么生气了，声音也放低了，“当然，我会告诉你原因。我现在赚的钱已足够了，即使有什么不测，我妻子和女儿也会得到足够的钱。”

我把他的话想了一下接着说：“除此之外，林德赛先生，还有没有其他原因让您拒绝保险呢？”

林德塞先生说：“没有其他的了，那是惟一的原因，难道这一原因还不够吗？”

“我可以问您一个私人问题吗？”

“说吧。”

“您欠债了吗？”

“我谁的钱都不欠。”

“如果您欠了债，您是否考虑要买保险，以消除百年之后的隐忧呢？”

“我会考虑的。”

“如果您今天不幸去世了，美国政府就会用您的不动产去抵押。在您的妻儿到遗产之前，美国政府会先收一大笔遗产税。”

这天，林德赛先生买了他平生的第一份保险。

第二天我又与那两位朋友共进午餐。我告诉他们林德赛先生从我这儿买了保险。他们十分吃惊，过了一会儿他们还是无法相信这事实。

“除此之外，是不是还有其他的原因呢？”这样一句简单的话，可以使人们心情好一点，谈话可以继续进行下去。举一个不寻常的例子来说明这一点。一天早晨一位年轻人带着一大堆问题来找我。两年前他的公司神秘地失去了当地最大的一家客户，并且找不到任何原因。为此事纽约总部的一位副总裁也来了，可是也毫无头绪。

“我一年前进入这家公司。”这个看起来很精明的年轻人说，“一进公司，上级就让我把失去的那个客户找回来。一年了，我打了许多电话，但事情毫无起色，看来是毫无希望了。”

我问了他一些联络那家客户的情况，特别是最近的一些谈话。

他说：“就在今天早晨，我又去了那家公司，我向他们的总裁请求与我们继续合作，但照旧是没有什么变化，经过长时间的沉默，我不得不窘迫地离开。”

我建议他立刻回去对那家公司的总裁说，这次是公司总裁派他回来的。我和那个年轻人详细地讨论那家公司的总裁这次会说些什么，并嘱咐他一定要把结果尽快地告诉我。

下午，年轻人打来电话，他激动得几乎说不出话了。他说：“我可否现在就去见你，我从那家公司拿到定单了，我相信所有的问题都解决了。公司的总裁今晚就飞来。”

这简直难以置信，我和那个年轻人一样激动，我说快到我这儿来，告诉我那儿的一切。

下面就是那个年轻人所叙述的。

一切都那么简单，简直难以置信。当我走进那家公司总裁的办公室时，他吃惊地看着我。

“总裁先生，早上我离开您的办公室后，我接到我们公司总部的指示要我立即再次来见您，并要弄清楚为什么会失去您这样重要客户的一切细节。我们公司相信您肯定有充足的理由不再与我们合作，我们公司里有的人也肯定做错了什么。您能告诉我这一切吗？”

“以前我已告诉过你了。我己与另一家公司合作了，他提供了更优惠的条件，我不准备再变了。”

“总裁先生，除此之外还有其他什么原因吗？是不是在您说的背后还有别的什么？如果有请您告诉我，即便是我们无法满足您，您也会因为并没有不给我们机会而感到舒服点儿。如果您能尽弃前嫌，给我们一个改正的机会，您也会感到满意的。我这样不错吧。”

“如果你真想知道我就告诉你。你们公司在不再提供特殊的优惠条件之前连个招呼也不打，所以我无法再与你们合作。”

这就是真正的原因。

在我把此事放入本书中当成例子前，我犹豫了很长时间，我担心读者会把这个例子当成阴谋诡计，尽管我并不这么认为。我是不使用诡计的人，诡计并没有效。我相信诡计经不起时间的考验。任何东西无法替代忠诚。

1、牢记“人们在做一件事时通常有两个原因，一个只要听起来好听，而另一个才真实的”。

2、迄今为止，我所知道的找到真正原因的最好公式是问“为什么”和“除此之外”。