第三章 庸常之恶 2.猴子与明星的广告魅力

美国做过一项实验：在猴子、普通人和明星做的同一则广告中，最受欢迎的是猴子，其次是普通人。

广告是什么？——一种广而告之的方式罢了。从国家政令到商业产品，无不需要借助广而告之的方式予以传播。我们这里谈的主要是商业广告，而且是立足于中国来谈。谈它正反两个方面的效应，谈它与中国各类明星们的关系。谈企业家们，主要是国有企业家们做出一项广告决策时健康的或不那么健康的心理。

广告同时也有文化的属性，而且对于公众喜闻乐见的大文化圈产生或有益或有害的影响。“迎进乌面秀士，送走白面书生”——从前的许多理发铺门两旁都挂这一副对子，这大约该算是理发铺的较早的广告词了。四川才子魏明伦为“巴国布衣”饭店所作之“铭”，奇思驰骋，文采飞扬，妙论排接，佳句似锦，诚可谓一篇“美铭”。

也有些广告是做得不好的。我在外地，曾见一家酒店，高悬着一副刻在木上的对子是——“今朝有酒今朝醉”，“管它明日是与非”。我想，那些家有终日酩酊大醉的父亲、儿子或丈夫的人们，一定会同意我的看法。不要和李白比。李白醉了诗兴勃发，留给后人许多诗中瑰宝。而我们大多数后人，其实醉了只会吐，只会耍酒疯，只能使我们的儿女、父母和妻子伤心垂泪而又对我们绝望。为了盈利之目的，以不利的广告词作招徕的方式，文明点儿说是不道德的，用老百姓的话说，可斥之曰“缺德！”

在有电视以前，广告当然是以文字的方式主要靠报刊传播。

上个世纪的英国小说家毛姆为推销自己的小说，就曾挖空心思地在报上刊登了一则大幅的《征婚启事》。

启事云：“本人是年轻而有教养的百万富翁，由于知音难觅，目前犹孑然一身。特公开征求终身伴侣，其女须与毛姆小说中女主人公们有相同之点。”

于是伦敦各大书店中毛姆的小说洛阳纸贵。足见文人若为名利二字开动脑筋，智商并不在一心只想赚钱而不顾忌其他的“威尼斯商人”之下。

电视普及以后，广告业空前繁荣，广告行为也五花八门起来。大约二十年前，美国一家万能胶厂，请一名杂技演员做了这样一则广告——将自己鞋底儿上抹了万能胶，头朝下倒粘在天花板上，历时半个钟头。而且有公证人从旁公证——操作过程乃是真的。另一家生产万能胶的厂不甘示弱，招募到了一个要钱不要命的人，将自己用万能胶粘在一架飞机的翅膀底下，飞机飞上万米高空不算，还在架于另一架飞机上的摄影镜头里翻了几串筋斗……

的确，广告从来和经济效益紧密连在一起。前者是手段，后者是目的。明星和名人的广告时代自然来临。

中国各类明星们的广告行为始于20世纪80年代初。先是酬金几万，后来十几万，再后来几十万、一百万，目前最高价是三百万。据悉，有一家国有企业策划出资一千万，同时请两位明星做一则广告，以显示“实力”之雄厚，以扬厂名，以创“名牌”。

不错，名牌需借明星们的广告行为广而告之。但名牌绝非是靠明星们的名气“创”出来的，恐怕也是没什么可争辩的。

关于明星广告的魅力究竟有多大效应，美国国家经济信息研究所在1992年做过一项实验，安排一位明星、一位普通人和一只猴子同时做了一则商品广告，结果表明，猴子得票最多，超过明星一倍。其次是普通人，第三才是明星。他们的专家是这样分析此种现象的——广告的魅力在于新颖，故猴子得票最多。广告的意义在于诚信，故普通人得票第二多。因为，消费公众此时的心理是——明星是被商家重金所雇的人，他们纯粹是为了钱才做广告的。与其信明星，莫如信普通人。信明星有一种受辱感。这类广告策划之中，有一种显而易见的意识在主导着——大明星们饮的酒、穿的衣、用的东西，你们千千万万的小百姓还不赶紧地跟着饮、跟着穿、跟着用么？这是让公众一旦动心一想就极反感的，所以公众宁肯信普通人。

谈到广告的诚信二字，我联想到日本的一家布商，他们连年请一位普通的家庭妇女做广告。而她每次总是按照要求声明——“遗憾的是，这些漂亮的布匹中的红色，染色技术还没有完全达到我们的理想标准，请多包涵。我们一定尽快提高技术水平，不辜负您的期望！”诚信若此，孰不可信？

自从电脑的黄金时代到来以后，在国外，明星广告的效应大受其挫。因为，不管你是名气多么大的明星，对一种新产品的说明和介绍，你都没法儿做得比电脑更优更好。明星在广告中话多了，显得碎嘴子。话少了，说不清道不明。而成熟了的消费公众，才不管你是不是明星呐，他们要了解的，更是那产品的质量、性能。如果是药品，他们要了解的是成分和疗效。如果是食品，他们要了解的是原料和保存期。电脑通过图像、文字和广告词所作的说明与介绍，历历在目，一清二白，而又饶有趣味儿，明星们根本没法儿与之相比。我们目前从电视中所见到的，说明与介绍性俱佳的广告，十之七八与明星们无关。电脑是目前世界上最伟大的最有魅力的广告“明星”，但却绝非身价最高的“明星”，至少与某些身价极高的明星相比是这样。

那么又回到了这样一个令人困惑的问题——某些企业，为什么偏偏要花极高的价钱，去劳某些身价数百万的明星的大驾呢？

困惑的事情总是耐人寻味的。

我曾与两位企业老板谈过这个话题。

一个说：“是么？广告有这么多学问么？以前不懂，也没精力想。对方找上门来，或者下级一出主意，正赶上心情好，签个字也就批了！”

他不太懂。

我告诉他——广告的优劣在于创意。而请明星在广告中亮相，说些不伦不类的话，是最无创意可言的。几百万员工的剩余价值因此而付，是最愚蠢的。倘我是他，有人给我出这个主意，我会板起脸回答：“头脑里还能不能想出更好的创意？想不出来的话，玩蛋去！”

另一位国有企业的老板这样说：“我为国家创造了巨额利润，我手里攥着几千万，说不是我的我有一定范围内的支配权，说是我的又不敢往自己兜里揣，有时真他妈委屈！所以，心血来潮，愿怎么花怎么花，想怎么花怎么花。我是堂堂法人代表，别人干涉不了！你不是大明星么？你眼里不是可能没我么？我花几百万请你做个广告，你还对我另眼相看不？明星从我手中接支票时，明星的表情使我心理好生满足！我的自我感觉使我心情愉快。反正又不是我私人的钱。公家的钱，不花白不花！”

难怪的，有些国有企业的老板非要某某男明星或女明星亲自到他的办公室去接取现款或支票，而且还要设宴招待。

后来，我和这家伙绝交了。

我没法儿不厌恶这位“老板”。他思想上有一个严重的误区——他的企业的利润，似乎完全是他自己创造的，似乎与众多工人的辛勤劳动无关。

这家伙使我联想到另一件事——在某次影视活动中，有一个不大不小的企业老板，在他的“公关部主任”的陪同之下，在我们下榻的宾馆的大堂坐了很久，只为请一位女影星赴宴。而斯时，她正在自己房间谈笑风生。别人告诉她有人在大堂坐等她，她说：“我知道是谁！让他多等会儿，讨厌劲儿的！”

我真替某些老板们感到害臊！感到跌份儿！感到可耻！感到恶心！

按说，中国的大多数企业都正在经济困境里挣扎。经济效益好了的，即使无力援助同行业，也总可以给同行业做出某些好的表率吧？但我们仅仅从广告意识和行为中，也眼睁睁地看到了令人深感忧患的不良倾向。赠别墅、送车、几百万一掷若轻的现象，真好像要掀起“比、学、赶、超”的“大跃进”！而我们稍作调查就清楚——在中国的合资企业，尤其是外国独资企业，是绝无此类行径的。合资企业若也请中国明星做广告，大抵也是被某些中国人的“策划”意图所左右了。就说那些经济效益好起来的企业，员工的平均收入也高不到哪儿去。好的效益也是用员工的血汗换来的。想想他们一年三百六十五天的辛苦，以及与他们的辛苦并不相称的工资，几百万一掷若轻，又于心何忍？

我曾与一位韩国老板就他所乘坐的专车进行过以下对话：

“您乘坐韩国轿车，而不乘坐更高级的外国轿车，是基于爱国主义么？”

“有点爱国主义的原因，但不完全是。我也愿意坐‘奔驰’、‘宝马’、‘劳斯莱斯’呀！但我的工人们会有意见的！”

“您是大老板，您坐高级轿车，是花自己的钱买，与工人们何干？您怎么反而在乎他们的意见呢？”

“话不能这么说。我买过一辆高级的外国车，没坐几天，玻璃被工人砸了。这件事对我教训很大，使我明白，我的钱，是我的工人们帮我挣的。不是我生下来以前，上帝就替我存在那儿的！”

“您的企业也请明星做广告么？”

“目前还没这打算，但我从不反对请明星做广告。明星只有知名度并不适于做广告，第一要看那明星是否受广大公众所喜爱。明星有知名度没什么了不起，明星受广大公众喜爱非常不容易，请这样的明星做广告才值得。否则，不是事与愿违么？”

当时听了他的话，我陷入久久的沉思。以后我扳着指头遍数中国的各类明星——除了马季先生我有把握认为肯定是受广大公众所喜爱的，其他一概皆没多大把握了。而且，以前曾一度受广大公众所喜爱的，不知为什么，目前声誉普遍下跌。这是我与各阶层人们不失时机地交谈中获得的“信息”。可能他们自己有很大的把握自信仍受着广大公众的喜爱，那我提供的“信息”当然就太煞风景了。倘遭他们憎恨，我也没什么可怨的了。

马季先生是一个特例，可惜他已经逝世了。我从是孩子时起就听他的相声。只要他的形象在电视里一出现，立刻使几代人回忆起他的笑声曾带给自己的愉快。在中国他有太深厚太深厚的人文背景垫着，绝非后来者们可相提并论的。他在广告中大声说：“东西南北中，好酒在张弓！”

我们心里笑他：“马大哥，言过其实了！”可一点儿也不反感。

别的明星们，不服你这么来一次试试！

中国有中国的国情。

明星们，既在中国，既还不够资格到外国的广告中去竞身价，那么，请考虑一下中国的国情，别把自己的身价标得太离谱了。

中国的国有企业的老板们，广告当然还是要做的。请明星们做广告本也无可厚非，但当他们或她们狮子般张大口时，请想明白了——一位韩国的私营老板都自言他的钱中有员工的血汗，你一掷若轻给出去的几百万中，也有你手下的员工们的血汗啊！值不值得？有没有更好的，也就是比请明星花钱少，而又对说明、介绍和宣传自己的产品效益更好的创意？如果有，你身为企业的法人，有什么权力用带有员工血汗的大笔的钱，去满足自己的某种心理快感？你不纯粹是以广大员工对你的信赖大充“快乐的傻帽”么？

最后，我想说，我一点儿也不寄希望于我这篇文字竟会影响明星们真的愿意考虑中国的实际国情，自甘将身价降下点儿来。已然被哄抬高了的身价，谁还甘愿再降下来呢？我也不怎么寄希望于某些患了“追星症”的老板们。因为他们的心理的形成，也有着相当复杂的政治的、经济的、体制的、个人素质的原因在起作用，非是我一篇文章影响得了的。

我仅将希望寄托于我们广大的、成熟了的消费公众。连我们的儿子女儿、孙儿孙女们都不像前几年那么头脑单纯地“追星”了，难道我们反而会听了明星们在电视广告中说几句不伦不类的顺口溜儿，就盲目地进行消费么？那我们还有何颜面教诲我们的儿子女儿、孙儿孙女们早日成熟起来？

猴子也罢，明星也罢，普通人也罢，电脑也罢——谁新颖，谁诚信，谁创意好，谁对产品的说明和介绍比较清楚明白，我们就信谁的。

否则，我倒宁愿受猴子做的广告的影响。

广大消费公众，你们呢？